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国内第三方专业化医药营销进入上升期

http://www.cyy123.com 2017年12月27日

    此前,因涉嫌以“会务费”的形式向医生行贿,中美上海施贵宝和泰凌医药先后收到上海市工商局开具的罚单。一时间,医药营销推广的话题又引起了讨论。而今,中国市场逐步趋向和国际主流成熟市场国家一致,对于医药行业而言,药品的营销工作定位也必须从过去的“销售”行为或“贸易”方式转变为对临床的服务以及价值的提升之中。在国药资本董事总经理匡勇看来,唯有如此才能真正建立可持续发展的专业化医药营销体系,专业化的第三方营销服务在国内应运而生。

    目前,国内的第三方专业化营销服务行业还存在着诸多的整合空间和机会,另一方面,各大企业并不会完全依托于过去的历史经验来维持拓展自身业务,第三方专业化营销服务机构仍需要通过与制药企业密切沟通,对中国市场有了深刻理解,并建立起可持续发展的药物体系,才有机会获得更大地成长空间。

    服务需求上升

    国内的第三方药品专业营销服务在最近的几年也取得了一定的发展。根据美国Frost&Sullivan的研究结果,2016年我国第三方专业营销服务的市场规模已经达到了203亿元。考虑到未来行业的发展和上市许可人制度的日臻成熟,这一市场有望在2021年达到436亿元的规模。

    与此同时,从资本市场的角度看,第三方药品专业化营销服务企业也获得了一定的关注。

    2017年6月,德福资本等多个投资机构组成的中国财团,对美国上市的赛生药业发起收购。这是国内的一家主要定位于国内市场的第三方药品营销服务企业。在赛生私有化之后,复星医药也收购了斯迈康公司65%的股份——其主要为我国原研药企进行基层市场产品营销提供相关的解决方案。

    在中国医药工业信息中心首席咨询师黄东临看来,“上市许可”“全生命周期管理”等理念下,医药行业的发展将进一步分工细化,由此,对于专业合规以及有效率的第三方药品专业化营销服务的需求明显也将上升。

    考虑到国内的实际情况,我国第三方专业营销服务机构往往更需要解决各种实际的难题,比如药品招投标、医院开户或是渠道布局等准入问题,特别是当前医药行业仍面临较大的降价压力,而且行业在整体上的监管要求不断上升,行业内的供给侧结构改革和国家的持续性、反商业贿赂重拳出击将意味着药品第三方专业营销服务机构必须将遵纪守法和规范化操作置于企业日常工作的核心之中。

    作为一种专业性的体现,药品专业化营销机构必须建立起完整的企业运作体系,从上游的产品引进、新产品的注册或是其他相关政府事务,到下游的产品市场准入、学术推广临床教育、渠道管理等各项工作,通过规范化的运作体系和组织架构形成完整的闭环,确保业务的良性增长并避免不必要的风险。

    重点在产品引进

    在这种趋势下,选择何种产品就显得尤为重要。

    产品引进是药品第三方专业营销服务机构的重要工作之一。以国内外的经验来看,即便制药企业已经建立了庞大的药品营销团队,他们仍可能选择第三方服务用以营销尾端产品和非核心产品,或是扩大主要产品的市场覆盖率或渗透率。对于中小型制药企业或上市许可人,建立庞大复杂药品营销团队更是一项艰巨的任务,因此通过第三方进行产品销售成为这些企业的不二之选。

    “药品第三方专业营销服务机构需要根据自身能力和竞争力优势,构建自身的产品、引进好组合策略。”黄东临提到。

    在国内的医药市场,这样的产品组合通常有多种类型。第一种是创新型医药产品。随着上市许可持有人制度的建立,未来新药研发机构和科研人员已经无须投资重资产的药品生产设备和规模庞大的营销团队,第三方将获得更多机会。

    于是,医学事务能力是学术营销成功与否的关键所在。通过准确的市场定位策略,并让专业医学人士更好地理解药品在临床研究或真实世界数据中的表现,是创新药营销的关键所在。据了解,目前康哲药业、泰凌医药等企业已经开始通过引进更多创新产品来巩固自身在行业内竞争优势。

    第二种是专科产品组合。选择数个特定的专科领域,建立自身的经营优势是药品第三方专业营销机构常见的经营策略。它主要针对临床上的专科需求,进行相关的产品推广和临床支持。在这样的基础上,构建起药品产品组合以及服务临床,在目标专科中不断扩张提升产品的品牌影响力。

    第三种是基础用药组合。对于从事药品分类配送业务的药品商业公司而言,促进基础用药的营销和渠道工作可能是促进其第三方专业营销业务发展的一个理想选择。基础用药通常有着广泛的市场需求,即便这些产品的市场前景在很大程度上会受到一致性评价的影响。但是对于主流的医药商业公司而言,由于这些产品本身在市场上行销那么多年,临床上已经获得认可,所以它们的推广可以采用多种策略的协同,如临床推广和渠道推进相结合等。

    黄东临提醒道,产品未来市场定位的差异化是产品组合策略的重要考量,这对于降低竞争风险并减少市场准入障碍显然十分重要。除此之外,建设强有力的新产品梯度管线是保障企业可持续发展的最主要因素。

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    学术营销改变产品命运

    易瑞沙的上市,打开了中国精准医学的序幕,从中也可以看到专业的学术营销在国内是如何推进的。

    2002年,阿斯利康治疗肺癌的全新靶向药物易瑞沙在先后在日本美国获得快速上市,但由于在2005年上市之初,一项大型国际多中心临床试验得出易瑞沙对西方人种的疗效没有优于安慰剂,仅对亚洲人群有效的结论。于是,阿斯利康将产品定位在中日韩等东亚国家市场。

    在整个推广中,阿斯利康除了招聘有丰富的肿瘤药物推广经验的营销人员,还为易瑞沙建立了庞大的医学和临床研究团队,来解决中国医生的用药困惑。

    具体措施包括协助中国三十余家知名肿瘤医院,建立易瑞沙用药患者随访数据库,帮助医生观察和记录患者用药反应;在全国组织了大量的学术交流和病例讨论会,通过经验丰富的大医院来指导经验较少的中小医院用药;建立了亚太地区专家委员会,促进不同国家和地区的用药经验分享;协助红果抗癌协会、中国临床肿瘤学会等组织编写肺癌靶向治疗药物应用指南等。

    尽管亚太市场比较小,但是阿斯利康依旧投入了大量的资源来支持易瑞沙的临床试验,试图找出最大的受益人群和最佳治疗方案。试验获得大量的数据不仅确认了易瑞沙的疗效,也回答了之前大量的临床用药疑问,彻底改写了中国肺癌治疗的临床指南。值得注意的是,因为中国等市场积累了大量基因突变研究成果,欧盟在2015年又允许易瑞沙重新上市。

    从2005年中国上市至今,从科研投入、免费赠药、首批医保谈判品种,易瑞沙在中国的使用人群已经超过20万。长期合规的学术推广、引导了中国医生正确使用新药,全面改写了肺癌治疗的观念,又帮助中国医生在全世界奠定肺癌治疗的领先地位。(中国制药网)
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