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“带金”销售失势 医药人必备的四大基本功!

http://www.cyy123.com 2020年11月9日

   2020年必将是医药人难忘的一年。新冠肺炎疫情极大冲击了传统营销模式,加之“两票制”、一致性评价、集采、DRG等行业政策频出,让传统的“带金”销售模式面临绝境,营销转型迫在眉睫。当前,各大药企大幅增加线上学术活动投入,纷纷试水转型数字化营销,医药人如何在危机中抓住机会实现营销转型,必须深思。

 

  苦练功夫是抓住机会的基本保障,具体到不同职能岗位也有不同的功夫,人力资源管理要会“选育留用”,会计管理要会“核算监督”等。医药企业基本都有市场部,其核心职能是市场研究、策略计划、品牌建设、学术推广等,职能岗位涵盖医学、产品、品牌、推广、培训等方面,是医药企业营销转型的有力抓手,那么,市场部人员需要掌握什么基本功?笔者总结为“研析传推”四字。

 

  01、多方调研研究市场

 

   “研”字最能代表市场部人员的基本功。作为动词,“研”指的是研究、研磨,研究是细致审问的意思,研磨则有细磨使之粉碎或光滑的意思,如研磨药物,此外还有钻研、琢磨的意思。“研”字左石右开,说明研究需要磐石一样的精神,“精诚所至,金石为开”,这也是研究的重要性。

 

  市场部人员主要研究市场。研究市场本身、市场中的客户、自身及其产品、竞争对手及其产品。其中,产品研究包括药物上市前后的基础与临床研究。

 

  研究市场最好的方式是调研。调研是为了更深入地洞察市场和客户,方法主要有一手调研、二手调研。调研工作主要收集内外部数据和信息,尤其是市场的规模、容量、趋势、竞争格局和用户行为等外部数据和信息,同时收集整理企业的产销运营数据和信息,为预测分析打好基础。

 

  02、发散思维分析需求

 

   “析”字从字形上看,有用斧头砍树木之意,提醒人们要通过树木一样发散的思维,去探索树木深层结构和生长规律。说到“析”,大家的第一反应就是分析,分开进行剖析、解析。而从承接研究、研磨的角度看,析还有析出、晶析的含义,比如药物研磨之后,就应该析出它的核心有效成分。

 

  市场部人员主要分析需求。研究市场后,需要分析出市场的根本问题,也就是需求问题,主要是疾病领域的需求、医生和患者的需求。分析需求需要懂势,基础是数据。首先要懂大势,懂外部环境,常用PEST分析战略外部环境,分析政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)等面临的状况;其次要懂中势,懂本行业本领域,常用波特五力模型分析同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力等五种力量;再次要懂小势,懂本企业本产品,常用SWOT分析法分析企业及产品的具体优势、劣势、机会与威胁,以明确战略战术。

 

  03、快速有效传播品牌

 

   “传”字以人为左偏旁,以专为右偏旁,由此可见,“传”离不开人、离不开专门的人,无论传播、传染、传承都是如此。

 

  市场部人员主要传播品牌。一方面,从品牌传播的角度看,传播是最后的步骤,围绕企业或产品品牌的传播,前提是要对品牌进行研究、分析,需要明确品牌类别、品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌风味、品牌形象、品牌发展;另一方面,从传播这个动作看,传播的目的显然不是为了传播,而应该是促进市场占有、成本降低和利润增长,这就要求传播信息像病毒一样快速传染到目标客户群体,同时做好内部和外部的品牌传承。

 

  当前,线上线下等传播方式多种多样,传播的信息无处不在。其中,万变不离其宗的一个原则是,不论在何处开展传播都离不开人,离不开专门的人,通过人的口口相传,让企业和产品品牌美名远扬。

 

  04、专家影响推广理念

 

   “推”字也是市场部人员的基本功。作为提手旁的动词,推字开头组合的词语非常多,推销、推广、推介、推进、推荐、推论、推算、推测、推演等。其中,推广应该是市场部人员最常用的动词和名词。

 

  市场部人员主要推广理念。推广企业发展的经营理念、疾病诊治的医学理念、产品差异化的品牌理念。这些理念的推广,可以通过企业的销售、市场等人员实现,更应该注重通过专家/KOL/KOC的影响推动。当然,理念的来源是对市场的研究、需求的分析,离开研究、分析去做传播、推广,无疑是无源之水、无本之木。

 

  基于渠道层层推进的“推”式策略,其推广手段也很多,主要有人员推销、销售促进、广告传播等。具体到市场部人员的推广工作,主要内涵是基于循证医学证据转化的医药专业化学术推广。更广泛地讲,“推”式策略只有结合基于客户需求的直复营销(以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应如问询或订购的社会和管理过程)、公共关系等“拉”式策略,一推一拉,相互配合联动、协调落地,才能更好地促进策略目标达成。

 

  展望未来的医药市场营销,“带金”销售将逐渐失势,市场部人员承担更多营销使命的同时,迫切需要苦练“研析传推”的真功夫,抓住机会,实现营销转型。(医药经济报)

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